En el ámbito del comercio minorista de alimentos, la implementación de las tecnologías más vanguardistas se ha convertido en una meta prioritaria que las cadenas se han comprometido a seguir, con el fin de elevar de manera continua la calidad de la experiencia del consumidor. Un claro ejemplo de este impulso lo representan las cajas de autopago . No obstante, en contraposición a esta corriente general, encontramos el caso singular de Trader Joe’s, la cadena minorista estadounidense que parece optar por una dirección opuesta.
Al respecto, cobran relevancia las agudas reflexiones compartidas por Dimas Gimeno en su plataforma de LinkedIn. Gimeno, quien ostentó el cargo de presidente en El Corte Inglés y actualmente presidente ejecutivo de WOW, proporciona una visión reveladora. Esto toma una nueva dimensión a raíz de una reciente publicación en Grocery Dive, la cual confirma la resolución de Trader Joe’s, una enseña con aproximadamente 560 tiendas bajo la propiedad de la familia Albrecht (también propietaria de Aldi), de no implementar el sistema de autopago en sus establecimientos.
“Me ha sorprendido mucho esta noticia…. La semana pasada, su CEO Bryan Palbaum y el presidente Jon Basalone anunciaron que Trader Joe’s NO tiene planes de instalar en sus tiendas cajas de autopago (ante los rumores que había de que iba a implantarlos)”, señala Gimeno.
“Es decir, ante el problema monumental que hay para encontrar personal en el sector servicios y ante la continua automatización de sus competidores, han tomado la decisión estratégica de ir a contracorriente y prescindir de tecnologías muy extendidas como los self-checkouts (cajas de autopago)”, añade.
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¿Por qué Trader Joe’s no planea introducir cajas de autopago?
“¿Qué razones dan estos directivos de Trader Joe’s para no implementar cajas de autopago?”, se pregunta el expresidente de El Corte Inglés apuntando a las explicaciones que ofrecen los responsables de la cadena teniendo en cuenta a empleados y clientes:
Según Palbaum y Basalone, al no tener terminales de autopago se beneficia a los trabajadores, ya que preserva sus empleos. “Creemos en las personas y no queremos deshacernos de los miembros de nuestros equipos por eficiencia o por lo que sea…”, señalan los directivos de la cadena.
El CEO Palbaum agregó que “no son fáciles de usar” y que “no quieren cargar a sus clientes con más tareas, porque el autopago supone más trabajo”. En tanto, el presidente Basalone reveló que tuvo problemas para utilizar una máquina de autopago en un supermercado de la competencia y tuvo que pedir ayuda a un empleado.
En opinión de Gimeno, “una razón de peso detrás de estas decisiones es que, hasta ahora, Trader Joe’s ha cuidado mucho la experiencia de compra en sus tiendas, con protocolos de servicio al cliente y evitando que se formen colas en la cajas”, señala.
¿Cuáles son las prioridades de Trader Joe’s?
Por otra parte, se han mantenido firmes en no entrar en la venta online: su web permite hacer listas de compra… pero no hacer transacciones. ¿Qué motivo dan? “Los costes adicionales asociados con la venta online no la hacen rentable”. Además, la compañía quiere “evitar la sindicalización de sus centros, muy extendida en sus competidores”, afirma Dimas Gimeno.
Desde este punto de vista, los directivos de Trader Joe’s prefieren centrar sus inversiones en tres aspectos que consideran clave, como indica Gimeno:
- La innovación en producto, “por la que son muy reconocidos en EE.UU.”
- Reforzar la conexión emocional con sus clientes.
- Y la expansión, abriendo nuevas tiendas.
En tanto, el presidente ejecutivo de WOW, Dimas Gimeno, conocido por sus enfoques sobre la relevancia de lo que él denomina ‘reinicio del comercio minorista’, plantea estas cuestiones a su audiencia: “¿Consideran que una empresa como Trader Joe’s puede mantenerse al margen de los avances tecnológicos a corto y largo plazo? ¿Cuál es su experiencia con los terminales de autopago? ¿Apoyan su utilización?”.
Las reacciones no tardaron en manifestarse. David Rodríguez Francisco, CEO de la consultora ON Soluciones, compartió su perspectiva: “La noticia me genera pensamientos encontrados. Por un lado (además del respeto hacia los empleados), me parece alucinante que su afán a de prestar un mejor servicio al cliente prescindan de terminales de autopago que abaratan costes, lo que en un sector con márgenes ajustados como el de la alimentación, es oro”.
Por otro lado, Rodríguez señala que al hacer eso es verdad que están protegiendo la experiencia de muchos clientes pero están perjudicando la de otros. “Muchos clientes valoran la presencia de terminales de autopago (domina su uso y les permite ahorrar tiempo y mejorar su experiencia de compra). ¿Qué pasa con ellos?”, añade.
Y, finalmente, sostiene: “Si se prescinde del autopago porque no es sencillo de usar, ¿por qué no se invierte en mejorar la experiencia de uso? No todas las tecnologías están listas para ser consumidas masivamente de forma inmediata: es necesario iterarlas, ajustarlas, ver como las usan los consumidores, e ir puliéndolas”, concluye el CEO.
En respuesta, Gimeno señala: “¿Qué pasará con los clientes de Trader Joe’s que prefieren una experiencia automatizada? Yo también creo que en un futuro, cuando los terminales estén muy avanzados, los implantarán e integrarán con su política de servicio excelente”.
